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Geomarketing: La estrategia local de tu marca
Este es, sin duda alguna, un mundo hiper-conectado, con consumidores saturados de información y publicidad que los interrumpe todo el tiempo, a toda hora, sin haberlo solicitado.
En ese contexto, usualmente nuestra estrategia de marca se construye una sola vez, y luego se buscan zonas en donde encontremos más clientes potenciales para hacer ahí negocios. Es decir, una sola estrategia, una sola idea, y luego buscar zonas con más clientes a los cuales les interese lo que vendemos. Es, digamos, como si nos dedicáramos a fabricar zapatos de un solo número para luego buscar zonas en donde exista la mayor cantidad de clientes con pies que se ajusten a esa medida.
Y las redes sociales y las estrategias SEO no son la solución. Son solo medios para buscar clientes adecuados a nuestra marca, pero NUNCA al revés.
¿Y si nos fuera posible crear conversaciones únicas con clientes locales, diferenciados, seleccionando en cada zona NO a aquellos que se ajustan a nuestro producto/servicio por sus características sociodemográficas (nivel socioeconómico o grupo psicográfico, por ejemplo), sino a aquellos que VERDADERAMENTE quieren escucharnos, recomendarnos y establecer una relación de largo plazo con nosotros?.
Un mercado se construye de abajo hacia arriba, y nunca al revés. «Aterrizar» la estrategia de la marca en una zona simplemente porque ahí existe la cantidad suficiente de clientes sociodemográficamente potenciales es construir de arriba hacia abajo, esperando que el zapato les ajuste a los clientes, aunque sea un poco…
Si somos capaces de identificar el SEGMENTO MINIMO VIABLE en cada zona, es decir, a aquellos clientes leales que están dispuestos a recomendarnos y a comprarnos una y otra vez, podremos entonces incidir en esa zona especialmente rentable, incrementando así, más rápido y mejor, la rentabilidad del negocio como un todo. Rentabilizar cada sucursal, cada tienda, ADAPTANDO la estrategia a las características locales del mercado. Ser consistentes en lo que la marca comunica, sin duda, pero empleando el lenguaje local.
Eso es geomarketing.
Ricardo Calva
Geomercadotecnia y no geografia mercadológica
Aunque pareciera un detalle menor, hay que hacer una aclaración de por qué este negocio se llama GEOMARKETING y no GEOGRAFIA MERCADOLOGICA.
Es geomarketing porque se trata de hacer MARKETING con un acento en lo geográfico, Y NO de hacer GEOGRAFIA con una pizca de marketing. Nuestros clientes no quieren oir de bases de datos multirelacionales, geocodificación inversa y metadatos… Tal vez se diviertan un poco (como si estuvieran frente a un Nintendo) al ver mapas vectorizados y análisis radiales y de anillos múltiples, pero la verdad absoluta es que solo van a pagar por aquello que les asegure mayor rentabilidad en su negocio, ya sea incrementando sus ventas, ya sea haciendo más eficientes sus costos.
No hay que confundirse. El geomarketing requiere expertos en mercadotecnia y que sepan pedir lo correcto al geógrafo.
Ricardo Calva
Let’s rise the bar…
Los guardias de la entrada de mi condominio a veces levantaban el periódico, por las mañanas, cuando llovía por las noches. Les agradecía cuando recibía el periódico seco en la mañana. Un nuevo guardia, recién llegado, hizo algo, sin embargo, que nadie habia hecho: Dejo el periódico, seco, justo en el tapete de la entrada de mi departamento, dos pisos arriba. Subía cada madrugada a entregarlo. Al despertar, bastaba con abrir la puerta.
Su «oferta de servicios» no solo fue un poco mejor, sino que la llevo absolutamente lejos de mis parámetros. Ninguna de mis experiencias anteriores podía compararsele. No solo fue mejor su servicio, sino que lo llevo a un contexto totalmente diferente, y, dicho sea de paso, difícil de igualar.
Esa es mi experiencia con Tuent (www.tuent.com) . No solo es un GIS «un poco mejor»… Es un servicio totalmente distinto a lo que hoy se ofrece en nuestro país. Tematizar KPI’s es una nueva forma (en realidad es LA forma) de hacer geomarketing.
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