aprendizaje territorial
El mapa que aprende: por qué el geomarketing debe analizar el tiempo
Hay una forma muy común de hacer geomarketing.
Se toma una base de datos. Se colocan las tiendas en un mapa. Se dibujan áreas de influencia. Se añaden variables sociodemográficas, competencia, tráfico o puntos de interés.
Y se obtiene una fotografía del territorio.
Puede ser una fotografía extraordinariamente detallada.
Pero sigue siendo una fotografía.
El verdadero salto ocurre cuando incorporamos una variable que muchas veces olvidamos: el tiempo.
Porque una tienda no solamente está en un lugar.
Una tienda vive en ese lugar.
Vende. Crece. Pierde clientes. Recupera clientes. Cambia su mezcla de productos. Responde a una promoción. Sufre la llegada de un competidor. Se beneficia de una nueva avenida. Envejece junto con su mercado.
Y cada uno de esos cambios deja una huella en los datos.
El territorio no es estático
En MapsMind hemos insistido muchas veces en una idea: el territorio no es un fondo sobre el cual ocurren las cosas. Es un actor.
Pero los actores se mueven.
Una colonia puede densificarse.
Una zona puede comenzar a recibir nuevos habitantes.
Un corredor comercial puede consolidarse.
Una plaza puede perder relevancia.
Los hábitos de movilidad pueden cambiar.
La competencia puede modificar completamente el equilibrio de una microrregión.
Por eso, analizar una tienda únicamente a partir de las características actuales de su entorno es insuficiente.
La pregunta no debería ser solamente:
¿Cómo es el territorio alrededor de esta tienda?
También deberíamos preguntar:
¿Qué le ha ocurrido a esta tienda dentro de este territorio?
Y, todavía más importante:
¿cómo ha cambiado esa relación a lo largo del tiempo?
Tus ventas también son datos territoriales
Cuando pensamos en información geográfica solemos imaginar censos, mapas, coordenadas, movilidad o puntos de interés.
Pero existe otra fuente de inteligencia territorial extraordinariamente valiosa: los propios datos del negocio.
Ventas por tienda.
Tickets.
Clientes.
Frecuencia de visita.
Categorías compradas.
Valor promedio de compra.
Altas y bajas de clientes.
Horarios.
Días de la semana.
Estos datos suelen vivir en sistemas comerciales, CRM o archivos de ventas.
Sin embargo, en el momento en que los vinculamos con una ubicación, ocurre algo importante:
se convierten en datos territoriales.
Una serie histórica de ventas por tienda no solamente nos dice qué unidad vende más.
Nos permite observar cómo responde cada ubicación a su territorio.
Y ahí comienza una forma mucho más profunda de geomarketing.
Una tienda es un sensor
Podemos pensar en cada tienda como un pequeño sensor instalado en el territorio.
Todos los días recibe señales.
Personas que entran.
Personas que no entran.
Clientes que regresan.
Tickets que aumentan.
Categorías que comienzan a crecer.
Horarios que pierden actividad.
Cada transacción es una pequeña observación de la relación entre una marca y su mercado local.
Una tienda con tres años de operación contiene tres años de aprendizaje territorial.
Diez tiendas contienen diez historias.
Cien tiendas conforman una red de observación extraordinariamente poderosa.
El problema es que, con frecuencia, utilizamos esos datos exclusivamente para medir resultados comerciales.
La tienda A vendió 10% más.
La tienda B quedó debajo del presupuesto.
La región norte creció.
La región sur cayó.
Todo eso es importante.
Pero desde la perspectiva del geomarketing falta una pregunta:
¿por qué ocurrió territorialmente?
Del resultado al aprendizaje
Imaginemos que una empresa abre una nueva tienda.
Antes de la apertura realiza un estudio de localización. Analiza población, nivel socioeconómico, competencia y accesibilidad.
La tienda abre.
Un año después, la unidad vende 30% más de lo esperado.
Normalmente celebramos el resultado.
Pero desde el punto de vista de inteligencia territorial, acaba de ocurrir algo todavía más valioso:
hemos recibido nueva evidencia.
El territorio nos está diciendo que alguna de nuestras hipótesis funcionó particularmente bien.
Tal vez subestimamos la densidad de demanda.
Tal vez cierto tipo de competencia generaba atracción en lugar de canibalización.
Tal vez la conectividad era más importante de lo que pensábamos.
Tal vez existe una característica de esa microrregión que todavía no estamos midiendo.
Ahora imaginemos lo contrario.
Una tienda vende 40% menos de lo proyectado.
Eso también es información.
El fracaso comercial puede convertirse en aprendizaje territorial si somos capaces de comparar nuestras hipótesis iniciales con el comportamiento real de la ubicación.
Aquí ocurre un cambio fundamental.
El geomarketing deja de ser una herramienta que describe lugares.
Comienza a convertirse en un sistema que aprende de ellos.
Medir antes y después
Existe una pregunta particularmente poderosa en inteligencia territorial:
¿qué cambió después de una decisión?
Después de abrir una tienda.
Después de cerrar una unidad.
Después de remodelarla.
Después de cambiar el horario.
Después de lanzar una promoción.
Después de modificar el surtido.
Después de abrir un competidor cercano.
Después de intervenir una región comercial.
Cuando conservamos la dimensión temporal de los datos podemos observar el antes y el después.
Y entonces comenzamos a separar dos cosas que suelen confundirse:
correlación y efecto.
No siempre será posible demostrar causalidad absoluta. Los mercados son sistemas complejos y muchas variables actúan simultáneamente.
Pero observar el comportamiento longitudinal nos acerca mucho más a comprender qué está ocurriendo.
Una fotografía nos muestra una situación.
Una secuencia de fotografías nos muestra una historia.
Y las historias permiten identificar patrones.
El territorio tiene memoria
Una de las ideas más interesantes del análisis longitudinal es que las ubicaciones acumulan historia.
Una tienda abierta hace diez años no es equivalente a una tienda recién inaugurada, incluso si ambas se encuentran en territorios sociodemográficamente similares.
Una ha construido conocimiento de marca.
Ha creado hábitos.
Ha desarrollado clientes recurrentes.
Ha vivido cambios en su entorno.
Ha sobrevivido competidores.
Ha modificado su relación con la comunidad.
Por eso, comparar tiendas exclusivamente a partir de sus ventas actuales puede ser engañoso.
Necesitamos incorporar su trayectoria.
¿De dónde viene cada tienda?
¿A qué velocidad está creciendo?
¿Cuándo comenzó a desacelerarse?
¿Qué ocurrió alrededor cuando cambió su comportamiento?
El tiempo convierte al mapa en una narración.
De los mapas a los ciclos de aprendizaje
Quizá el mayor potencial del geomarketing no está en encontrar la ubicación perfecta.
Probablemente esa ubicación ni siquiera exista.
El verdadero potencial está en construir un proceso continuo:
Observar → decidir → actuar → medir → aprender.
Analizamos el territorio.
Tomamos una decisión.
La empresa interviene.
Medimos el resultado.
Incorporamos lo aprendido al siguiente análisis.
Y volvemos a comenzar.
Cada nueva tienda mejora el conocimiento para evaluar la siguiente.
Cada promoción aporta información sobre la respuesta de diferentes territorios.
Cada cliente ayuda a comprender mejor la estructura espacial de la demanda.
Cada error puede mejorar el modelo.
Eso es un sistema de inteligencia territorial.
No un mapa que responde una pregunta una sola vez.
Un mapa que aprende.
La inteligencia comienza cuando cerramos el ciclo
Durante muchos años, buena parte del geomarketing se concentró en el inicio del proceso.
¿Dónde abrir?
¿Dónde están mis clientes?
¿Dónde existe mayor potencial?
Son preguntas fundamentales.
Pero quizá hemos prestado menos atención a lo que ocurre después.
¿Qué pasó con la tienda que abrimos?
¿Qué ocurrió con los clientes?
¿Qué territorios respondieron mejor?
¿Dónde nos equivocamos?
¿Qué aprendimos?
Porque solamente cuando conectamos las características del territorio con los resultados reales del negocio podemos comenzar a construir conocimiento acumulativo.
Y cuando ese conocimiento se incorpora a la siguiente decisión, algo cambia.
La empresa ya no está simplemente utilizando datos.
Está aprendiendo de su propio territorio.
Y probablemente ahí comienza la verdadera inteligencia territorial.
¿Tu negocio ya tiene una historia territorial?
Si tienes ventas históricas por tienda, datos de clientes o transacciones vinculadas a diferentes ubicaciones, probablemente ya cuentas con una de las fuentes de inteligencia territorial más valiosas para tu negocio.
El siguiente paso es aprender a leerla.
En MapsMind analizamos la relación entre tus resultados y el territorio a lo largo del tiempo para descubrir patrones, cambios y aprendizajes que puedan mejorar tus siguientes decisiones.
¿Quieres descubrir qué ha aprendido tu negocio de su territorio?
The Beauty of Simplicity.