El lado femenino del marketing
La seducción de la predicción
No deberíamos dejarnos llevar por la emoción que genera la promesa de predecirlo todo a través de la data.
Vivimos una época fascinada por los modelos, los algoritmos y la capacidad de anticipar el comportamiento humano. En geomarketing —mi propio campo— esta promesa es casi irresistible: si tenemos suficientes datos, podremos saberlo todo.
Pero ¿de verdad queremos saberlo todo?
¿O estamos confundiendo precisión con comprensión?
Un matrimonio complejo
En mis primeros años profesionales leí un libro de teoría de marketing que lo definía de una forma que nunca más he vuelto a encontrar, pero que marcó mi carrera para siempre:
“El marketing es el hijo legítimo de un matrimonio complejo. Su padre es la economía. Su madre, la psicología.”
Esa imagen nunca me abandonó.
La economía aporta el cálculo, la racionalidad, la optimización de recursos.
La psicología aporta el deseo, el símbolo, la emoción, la contradicción.
Quizá el marketing no sea una de esas ciencias que terminarán completamente regidas por la data. Porque, en el fondo, es una ciencia humana.
Y la madre —lo sabemos— es el lado cualitativo de la ecuación.
El límite de la predicción
La conducta humana no soporta predicciones absolutas.
Tal vez logremos anticipar el comportamiento agregado de las masas, de ese grupo estadístico llamado “consumidor”. Podemos estimar probabilidades, detectar patrones, construir modelos con altos niveles de ajuste.
Pero tu conducta…
La mía…
¿Cómo predecirla?
¿Y para qué?
Cuando una marca intenta predecirme completamente, siento que quiere reducirme. Cuando intenta comprenderme, me siento visto.
¿Quieres jugar a la magia de la predicción conmigo?
¿O quieres convencerme —desde el lado humano— de que hagamos negocios?
La dimensión femenina del marketing
Tal vez el marketing es más femenino de lo que nos gustaría aceptar.
No en un sentido biológico ni estereotípico, sino simbólico: en su capacidad de escuchar, interpretar, contener ambigüedades y aceptar que la conducta de consumo no se explica linealmente.
La data organiza.
La economía estructura.
Pero la psicología comprende.
Y sin comprensión, no hay marca que sobreviva.
El marketing en su contexto territorial…
Si en alguna rama del marketing existe la tentación de cuantificarlo todo, es en el geomarketing. Aquí, corremos el riesgo de reducir al extremo. De volver promedio lo que no es, de hacer humo y cubrir de algoritmos nuestras imprecisiones.
El mapa es data y contexto. El mapa es también una expresión de lo antropológico, lo humano. Tal vez es su mejor expresión.
No olvidemos nunca eso. La data es solo una parte. La visión cualitativa, etnográfica, es la otra parte. Igual de importante.