Segmentación de mercados
El eCommerce es geográfico: cómo la inteligencia geográfica impulsa su crecimiento
Una reflexión sobre micro-mercados, comportamiento espacial y el costo creciente de gestionar el eCommerce sin mapas.
El consumo nunca fue abstracto
En MapsMind llevamos casi dos décadas observando un hecho tan evidente como sistemáticamente ignorado: el consumo no es homogéneo ni abstracto. Está anclado al territorio.
Las personas no solo compran productos o servicios. Compran desde lugares concretos, atravesados por rutinas, restricciones, contextos culturales, niveles socioeconómicos y formas particulares de habitar el espacio.
Durante años, el eCommerce se presentó como una ruptura con esa lógica. Como si lo digital hubiera borrado el “dónde”.
La experiencia —y los datos— muestran exactamente lo contrario: cuando el comercio se digitaliza, la geografía no desaparece; se vuelve más visible y más relevante.
Por eso este artículo parte de una idea simple, pero incómoda: el eCommerce no ocurre en un internet sin ubicación.
El eCommerce no flota en la nube
Cada búsqueda, cada clic y cada transacción ocurre en un contexto físico real:
en una casa, en una oficina, en tránsito, en barrios densos, suburbios o zonas temporales de vacaciones.
Ese contexto importa. Y mucho.
Porque la geografía moldea el comportamiento de compra de forma estructural:
- Las regiones compran en momentos distintos
- Los barrios muestran sensibilidades diferentes al precio
- Las preferencias de producto varían espacialmente
- El uso de móvil vs. desktop cambia según la zona
- La conversión, el ticket promedio y el churn siguen patrones territoriales claros
Los dashboards agregados tienden a aplastar estas diferencias.
Los mapas, en cambio, las revelan.
En el momento en que colocas tus datos de eCommerce sobre el territorio, la pregunta deja de ser “¿Cómo vamos?” y se transforma en algo mucho más potente:
¿Dónde estamos ganando… y dónde no?
La temporada alta no crea patrones: los expone
Las temporadas pico —Navidad, Buen Fin, Black Friday— no inventan comportamientos nuevos.
Lo que hacen es amplificar estructuras que ya existían.
Bajo presión, la geografía se vuelve imposible de ignorar:
- Algunas zonas sobre-rinden de forma sistemática
- Otras se estancan pese a campañas idénticas
- Las promociones resuenan de manera desigual según el territorio
No son anomalías.
Son micro-mercados que por fin se hacen visibles.
Online y offline no son canales: son un solo sistema espacial
En la práctica, los clientes no se mueven por “canales”.
Se mueven por el espacio.
Navegan en línea, comparan en tienda, compran para alguien que vive en otro lugar, recogen cerca del trabajo y devuelven cerca de casa.
Son recorridos geográficos, no recorridos digitales.
Mapear estos flujos permite entender:
- Dónde la presencia física impulsa las ventas online
- Dónde el click & collect realmente agrega valor
- Cuándo la proximidad al inventario marca la diferencia
- Cómo el espacio estructura el comportamiento omnicanal
Cuando el eCommerce crece, la geografía importa más
Durante la última década, el eCommerce dejó de ser un canal alternativo.
Hoy es un pilar estructural del negocio.
En muchas categorías:
- La penetración online crece de forma sostenida
- El crecimiento supera al retail físico
- Las temporadas pico definen los resultados anuales
A esta escala, una mala asignación territorial duele rápido.
Participación de mercado, penetración y crecimiento no son uniformes.
Son geográficos.
Cuando cruzas pedidos, clientes y transacciones con datos socio-demográficos, competencia o movilidad, aparecen respuestas claras:
- Dónde dominas
- Dónde los competidores crecen en silencio
- Dónde la penetración es baja pero el potencial alto
- Dónde es realista crecer… y dónde no
No tienes un solo negocio de eCommerce.
Tienes muchos micro-mercados coexistiendo.
El marketing también tiene territorio
Toda campaña “online” aterriza en lugares físicos.
La demanda de búsqueda, el CPA, el ROAS y la conversión varían espacialmente de forma estructural, no marginal.
Cuando mapeas el marketing:
- Entiendes dónde realmente funciona
- Detectas zonas saturadas y zonas de oportunidad
- Mides impacto territorial, no solo promedio
- Pasas de ejecutar campañas a tomar decisiones espaciales
La calidad del servicio también se agrupa en el mapa
Las entregas, devoluciones, quejas y el NPS no se distribuyen al azar. Se concentran territorialmente.
Mapear estas métricas permite:
- Detectar problemas antes de que escalen
- Comparar transportistas por región
- Proteger zonas de alto valor
La calidad del servicio es solo una capa más de una realidad espacial mucho más amplia.
Parte 2 – Cómo usar Inteligencia Geográfica en el eCommerce (de forma práctica)
Si todo lo anterior es cierto, la pregunta es inevitable:
¿qué haces con esto, en la práctica?
Aquí algunos pasos claros y accionables.
1. Mapea a tus clientes
Georreferencia clientes y pedidos.
Pondera por ingresos, frecuencia, ticket, churn o CLV.
Solo este paso ya revela:
- Concentraciones de valor
- Zonas estancadas
- Promedios que esconden extremos
2. Analiza penetración y participación de mercado
Cruza clientes con:
- Población y hogares
- Datos socio-demográficos
- Datasets de categoría
Identifica regiones sub-penetradas y clústeres de alto desempeño.
3. Vuelve espacial tu marketing
Mapea impresiones, clics, conversiones, CPA y ROAS.
La geografía se convierte en tu capa real de evaluación.
4. Segmenta por lugar
Códigos postales, AGEB o hexágonos agrupan comportamientos reales.
Permiten personalizar a escala.
5. Optimiza el omnicanal
Mapea ventas online junto con tiendas, devoluciones y click & collect.
Ahí aparece la lógica real del sistema.
6. Prioriza la calidad del servicio
Resuelve problemas donde el impacto es mayor, no donde el ruido es más fuerte.
7. Cierra el ciclo
Analiza espacialmente.
Decide geográficamente.
Ejecuta localmente.
Mide en el mapa.
Repite.
Una reflexión final desde MapsMind
Entender el eCommerce como fenómeno geográfico no es solo una cuestión operativa.
Es una forma más precisa y humana de comprender el consumo.
Cada punto en un mapa representa personas reales: hogares, trayectorias, niveles socioeconómicos, expectativas y fricciones.
Los mapas no son solo una visualización.
Son una forma de pensar.
Porque el eCommerce no ocurre en la nube.
Ocurre en ciudades, barrios y regiones concretas.
Y quien entiende esa geografía, entiende el negocio.
¿Te interesa mirar tu eCommerce desde esta perspectiva geográfica?
En MapsMind trabajamos con empresas que quieren entender sus mercados reales —los territoriales— y tomar mejores decisiones a partir de ellos.
Si quieres conversar, escríbenos y lo vemos juntos.
Tenemos TRES nuevas adiciones a tu data:
- Podemos añadir CAPAS DE CONSUMO a tu cuenta: ¿En dónde se gasta más en educación? ¿En qué lugares se gasta más en comidas fuera de casa?
- Podemos estimar las zonas de influencia de tus tiendas en base al TIEMPO DE CONDUCCIÓN EN ESCENARIOS DE TRÁFICO: ¿Hasta dónde se llega en 15 minutos desde mi tienda en tráfico promedio?. Podemos también estimar el tráfico promedio y la visibilidad de tu tienda o medio outdoor.
- Podemos añadir GRIDS (A1, A2, B1, B2, etc.) a tus mapas, para que puedas hacer análisis comparativo uniforme de una zona.
En los próximos días te daremos más detalle de cada uno de estos nuevos productos, pero puedes contratarnos desde ya si quieres conocer más sobre estas adiciones y empezar a usarlas.
Saludos,
Ricardo Calva
MapsMind
El geomarketing y su relación con tu marca
¿Qué es una marca?
En el sentido más básico, es “eso” que distingue a tu producto o servicio de la competencia.
Tu marca no solo es tu nombre comercial. Es mucho más que eso: Es lo que comunicas al evocar tu nombre. Tsuru es un auto que te lleva del punto A al punto B de la forma más económica posible. Mercedes Benz, en cambio, es transportar la sala de tu casa en cuatro ruedas.
Tu marca se construye con comunicación. Es un proceso continuo, cotidiano, e idealmente, intencional. No solo comunicas en Facebook o en tu sitio web. No solo mediante la marquesina afuera de tu tienda. Comunicas en todo, absolutamente en todo. En lo dicho y en lo no dicho. En lo verbal y en lo actuado.
Tu marca comunica tu factor o factores de diferenciación. Si tu marca es débil (y todas las marcas lo son en cierto momento de su ciclo de vida), tu cliente potencial no sabrá por qué comprar contigo más seguido que con la competencia.
Para definir tus factores de diferenciación, debes pensar en el impacto emocional que buscas provocar en tus clientes, y no solo en los aspectos tangibles. El servicio y la buena calidad de los alimentos, por ejemplo, no son factores de diferenciación en tu restaurante. Como tampoco lo son el volante y las ruedas en un coche. Sin volante y sin ruedas, el coche puede ser closet o refugio, pero no coche.
Tus factores de diferenciación son, por definición, selectivos. No puedes ser diferente para todos. Las diferencias son, además de emocionales, también perceptuales, y no todas las personas, allá afuera, sienten y perciben de la misma manera. Por eso es ideal elegir un segmento del mercado al cual dirigirte.
Un segmento del mercado, TU segmento, idealmente, debiera estar definido por aspectos más allá que solo los demográficos. Definir que tu segmento son, por ejemplo, mujeres, es demasiado poco. Porque dentro del segmento “mujeres” hay jóvenes, no tan jóvenes, casadas, solteras, millenials, de clase alta o de clase media.
Y, cómo entre más diferente seas más claramente podrás comunicar tus diferencias, es deseable entonces que te enfoques en un nicho muy específico del mercado. Por ejemplo, Ned Flanders, el vecino de los Simpson, tiene una tienda solo para zurdos.
Al final, se trata de encontrar el MENOR SEGMENTO VIABLE DISPONIBLE para tu negocio. Viable en el sentido de que te mantenga rentable.
Tú ya encontraste un local. ¿Cuántos zurdos hay al rededor? ¿Y si, además de zurdos, solo vendes artículos para niños zurdos? ¿Es suficiente el mercado? Tan más específico seas en tus factores de diferenciación, menos competidores tendrás. Los niños zurdos tendrán más razones para venir contigo. Tal vez seas el único. Y tendrán que venir desde muy lejos.
Vender más no es necesariamente venderle siempre a gente nueva cada vez. De hecho, la recompra y las ventas cruzadas (si vendes café, también vendes donas…) son un sustento más constante del volumen de ventas.
Pero, si estás enfocado a un nicho, tal vez pequeño, ¿Cómo van a saber de ti? ¿Qué probabilidad tienes de que pase frente a tu tienda un niño zurdo y que, además, compre tus productos? Interrumpir con anuncios, ya sea en Facebook, Google, la TV o gritando en la calle no es necesariamente la mejor solución. Al final, si estás resolviendo honestamente una necesidad emocional (mi hijo zurdo encuentra en esta tienda el mouse para su PC que no encuentra en ningún otro sitio, luego él y yo nos sentimos tomados en cuenta…), la recomendación y el boca en boca serán tus mejores herramientas.
Cuando pongas una nueva tienda, buscarás entonces enfocarte a ese nicho que te resulta tan rentable. Cuando hagas un análisis de geomarketing, buscarás ese perfil, ese nicho al qué se dirige tu producto o servicio. Y cuando evalúes tus tiendas actuales, querrás saber cuantos clientes leales ( y cuantos no tan leales qué están dispuestos a serlo) tienes en tu zona de influencia.
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