lealtad de marca
¿Qué haces aquí, MapsMind?
En esta época, cuando ser emprendedor está tan de moda, uno lee artículos por donde quiera sobre el éxito de quienes emprenden. Y la historia es casi siempre igual: Un emprendedor X, cualquiera, creó una empresa, con tan solo una idea y una buena ejecución, y luego de un tiempo la vendió por mucho dinero… Y luego creó otra empresa, o se dedicó a jugar golf, y la historia siempre tiene un final feliz.
Luego, está el otro lado de la moneda. El emprendedor (o emprendedores) que han seguido, a través de los años, una idea, la han consolidado, y como lo único que es constante es el cambio, la han evolucionado conforme pasa el tiempo. Se han quedado donde están, y han navegado por aguas tranquilas y turbias por igual. Y en lo último que pensarían es en vender el negocio. No porque no sea atractivo, sino porque el negocio es en realidad una forma de vida, y, si lo vendieran, saben que tarde que temprano terminarían por hacer lo mismo una y otra vez.
¿Cual es la diferencia entre ambos escenarios? Que el primero hizo el negocio por dinero. El segundo por pasión. En el primer caso el dinero llegó porque el emprendedor fue persistente en su búsqueda. En el segundo caso, el dinero llegó porque fue consecuencia de la confianza del cliente ganada con servicio y calidad.
El primer emprendedor buscaba más clientes, cuantos más mejor. El segundo buscaba clientes más satisfechos, más repetitivos. Y de hecho, se enfocaba más en solo pocos clientes para poder ofrecer un mejor servicio.
A la larga, ambos modelos de negocio son válidos. El primero seguramente produce negocios más grandes. El segundo, probablemente, produce negocios más felices. Y, en última instancia, ¿Como medimos hoy el éxito? Piensa un par de veces antes de dar una respuesta: ¿Como mides hoy el éxito?
Saludos,
Ricardo Calva
El geomarketing y su relación con tu marca
¿Qué es una marca?
En el sentido más básico, es “eso” que distingue a tu producto o servicio de la competencia.
Tu marca no solo es tu nombre comercial. Es mucho más que eso: Es lo que comunicas al evocar tu nombre. Tsuru es un auto que te lleva del punto A al punto B de la forma más económica posible. Mercedes Benz, en cambio, es transportar la sala de tu casa en cuatro ruedas.
Tu marca se construye con comunicación. Es un proceso continuo, cotidiano, e idealmente, intencional. No solo comunicas en Facebook o en tu sitio web. No solo mediante la marquesina afuera de tu tienda. Comunicas en todo, absolutamente en todo. En lo dicho y en lo no dicho. En lo verbal y en lo actuado.
Tu marca comunica tu factor o factores de diferenciación. Si tu marca es débil (y todas las marcas lo son en cierto momento de su ciclo de vida), tu cliente potencial no sabrá por qué comprar contigo más seguido que con la competencia.
Para definir tus factores de diferenciación, debes pensar en el impacto emocional que buscas provocar en tus clientes, y no solo en los aspectos tangibles. El servicio y la buena calidad de los alimentos, por ejemplo, no son factores de diferenciación en tu restaurante. Como tampoco lo son el volante y las ruedas en un coche. Sin volante y sin ruedas, el coche puede ser closet o refugio, pero no coche.
Tus factores de diferenciación son, por definición, selectivos. No puedes ser diferente para todos. Las diferencias son, además de emocionales, también perceptuales, y no todas las personas, allá afuera, sienten y perciben de la misma manera. Por eso es ideal elegir un segmento del mercado al cual dirigirte.
Un segmento del mercado, TU segmento, idealmente, debiera estar definido por aspectos más allá que solo los demográficos. Definir que tu segmento son, por ejemplo, mujeres, es demasiado poco. Porque dentro del segmento “mujeres” hay jóvenes, no tan jóvenes, casadas, solteras, millenials, de clase alta o de clase media.
Y, cómo entre más diferente seas más claramente podrás comunicar tus diferencias, es deseable entonces que te enfoques en un nicho muy específico del mercado. Por ejemplo, Ned Flanders, el vecino de los Simpson, tiene una tienda solo para zurdos.
Al final, se trata de encontrar el MENOR SEGMENTO VIABLE DISPONIBLE para tu negocio. Viable en el sentido de que te mantenga rentable.
Tú ya encontraste un local. ¿Cuántos zurdos hay al rededor? ¿Y si, además de zurdos, solo vendes artículos para niños zurdos? ¿Es suficiente el mercado? Tan más específico seas en tus factores de diferenciación, menos competidores tendrás. Los niños zurdos tendrán más razones para venir contigo. Tal vez seas el único. Y tendrán que venir desde muy lejos.
Vender más no es necesariamente venderle siempre a gente nueva cada vez. De hecho, la recompra y las ventas cruzadas (si vendes café, también vendes donas…) son un sustento más constante del volumen de ventas.
Pero, si estás enfocado a un nicho, tal vez pequeño, ¿Cómo van a saber de ti? ¿Qué probabilidad tienes de que pase frente a tu tienda un niño zurdo y que, además, compre tus productos? Interrumpir con anuncios, ya sea en Facebook, Google, la TV o gritando en la calle no es necesariamente la mejor solución. Al final, si estás resolviendo honestamente una necesidad emocional (mi hijo zurdo encuentra en esta tienda el mouse para su PC que no encuentra en ningún otro sitio, luego él y yo nos sentimos tomados en cuenta…), la recomendación y el boca en boca serán tus mejores herramientas.
Cuando pongas una nueva tienda, buscarás entonces enfocarte a ese nicho que te resulta tan rentable. Cuando hagas un análisis de geomarketing, buscarás ese perfil, ese nicho al qué se dirige tu producto o servicio. Y cuando evalúes tus tiendas actuales, querrás saber cuantos clientes leales ( y cuantos no tan leales qué están dispuestos a serlo) tienes en tu zona de influencia.
Mapas de lealtad: Geomarketing para hacer crecer tu negocio actual.
En la planeación estratégica de tu negocio, tienes dos opciones al momento de diseñar tu producto, tu servicio y tu relación con el mercado: O te enfocas al producto o te enfocas al cliente.
El marketing de producto ha sido la elección tradicional de muchas compañías. Consiste en crear un producto, igual para todos, y tratarlo de vender a cuantos más clientes sea posible. El enfoque es el volumen, y la estrategia usualmente se deriva en el precio o en las características sobresalientes de tu producto/servicio. Vender altos volúmenes bajo la mejor relación costo/beneficio. Esa es la idea. Y, desde la perspectiva del cliente, se trata de hacer que compren tu producto/sercvicio, y que ellos, los clientes, se adapten a lo que tienes disponible, y no al revés. Apple y Starbucks, aunque lo creas, se centran más en este enfoque.
Por el contrario, el marketing centrado en el cliente se enfoca en la recompra, las ventas cruzadas (cross-selling) y lealtad como principios rectores. Se trata de diseñar productos y servicios basados en las necesidades específicas de tus clientes. Ahora bien, como no es posible ser el mejor para todos, debes conocer y entender QUIENES SON TUS MEJORES CLIENTES. Es decir, aquellos que te reconocen, regresan una y otra vez e inclusive te recomiendan. La recomendación boca a boca, seguramente lo sabes ya intuitivamente, es la base de los negocios exitosos.
Ninguna de las dos alternativas anteriores es mala per se. Sin embargo, en mercados hipercompetidos e hiperconectados (como el de la CDMX u otras grandes ciudades en el país), diferenciarse por producto es muy complejo, y usualmente muy costoso. Entonces, se busca la diferenciación por precio, pero al final se erosionan los márgenes y se termina por salir del mercado.
Centrarse en el cliente, pues, hace mucho sentido.
Ahora bien, ¿Cómo conocer a nuestros mejores clientes? Aquí los pasos:
- Mide la lealtad de tus clientes. Existe una medida estándar, universalmente reconocida, llamada NET PROMOTER SCORE(R) que, a través de una sola pregunta (en una escala del 1 al 10, ¿Qué tan dispuesto está a recomendar la marca/tienda/restaurante X a sus familiares y amigos?), te permite diferenciar con claridad a tus clientes leales. Esta se pregunta se aplica a tus clientes actuales, así que no tienes que invertir grandes cantidades en estudios de mercado.
- Conoce cuales son las características sociodemográficas de tus clientes leales: Su edad, su sexo, su nivel socioeconómico… De igual manera, conoce a tus clientes pasivos, los que ni te recomiendan ni te rechazan, porque ellos son tu mercado potencial.
- Selecciona las zonas alrededor de tu tienda con la mayor densidad de clientes leales y pasivos, y ve por ellos. Comunícate de diferente manera con unos y con otros. Tus clientes leales son tus fans, a los pasivos debes aún convencerlos.
Diferenciarse o morir. Ese, creemos, será el mantra de los negocios del futuro.
Saludos,
Ricardo Calva L.
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